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用掠夺性促销策略打败竞争对手-入行必读

  在销售促进策略中,有一种用于占领市场并强化竞争优势的技术性手段,叫掠夺性竞争策略,它借助不同策略间的战术克制关系操作市场。本文将结合实践,介绍并分析其运用。
  
  捆绑策略
  
  捆绑是常用促销方法,可是要运用恰当便需要了解其特点。捆绑指销售一种需求极大的产品时配套让客户购买另一种产品,在掠夺性竞争策略中,此策略的运用与平常有所不同。一般,捆绑目的是为了让新品快速试用或现有产品快速销售,其策略关键是被捆绑商品中有一件必须需求极大。如果两个滞销品捆绑,便很难奏效。这就是有的人运用起来不见效,有的却相当有效的原因。
  
  捆绑分相关捆绑和不相关捆绑。相关捆绑是将有配套关系的产品捆绑;不相关捆绑则是捆绑不相关商品。不相关捆绑一般多用于促销新品,如某公司新品上市,若采取免费试用,市场上派试用装、免费美容、体验美容太泛滥,客户多持怀疑态度。此时可通过不相关捆绑方式,在当时需求最大的产品上捆绑新品,一举两得、促进销售。捆绑方式多样,如销一捆一、销一捆二,使效果更强,此时捆绑策略就具有立竿见影效果。
  
  货位补贴
  
  在零售行业较常见,如沙宣在大多数卖场都设有形象专柜,专柜按上下格做产品陈列,中间嵌入液晶显示屏(或试用区)。显示屏不停轮播产品广告,效果十分强烈。货位补贴是一种挤压的市场手法,通过增加自己的陈列面积相应减少别人的陈列面积,以赢得更多销售机会。
  
  货位补贴方法有配送形象陈列柜、陈列架、广告资料架、门头配送、专卖陈列费等,把整个终端包装起来。是产品走向品牌化、终端形象化的过程。面对美容终端,货位补贴策略通过配送方法实现,如进货xx万送陈列套餐xx套。这对那些装修常换常新的美容院具有相当吸引力。陈列柜可分冬夏季节,每年变换设计和材质,每年都送,当然前提是配送的柜子一定要制作精良。
  
  特价包对刺激短期销售十分有效。隐含在打包赠送策略中的结果便是将竞争对手的客户吸纳转化为本品牌客户,达到蚕食对手市场的目的。
  
  运用此策略,除品牌已拥有一定口碑外,产品系列还必须齐全,能满足加盟店所有的消费需求。
  
  市场份额析扣
  
  在某个市场上,如果能让我获得更大份额,你就可得到更多折扣。常用方法:进货补贴、免费附赠、广告补贴、存货补贴、阶段性进货折扣等。市场份额折扣适用于局部市场,如一个占优势的局部市场出现了几个与你雷同的品牌,为保有优势,可通过阶段性进货折扣巩固经销商,使商家对竞争品牌失去兴趣,从而巩固渠道。对市场领先者而言,此策略相当有力。
  
  打包赠送
  
  打包赠送和捆绑常被混淆,它是购买者买进一种以上产品时生效的一种回扣。回扣包的设计要点是:其中必须有一种以上产品极受欢迎。打包赠送策略可分为特价包促销和组合包促销方式。特价包促销常与赠奖、开卡抽奖、兑奖、游戏等促销手法同时展开,如开年卡的特价包运用:开卡含赠品、疗程,再附赠系列产品、新品试用装、兑奖券等,可吸引大量新客。实际上相当于减价出售。
  
  另一种策略是组合包。要点是将两件相关商品并在一起,如牙膏和牙刷。高露洁和黑人牙膏就常使用此法。组合包内的产品选择:将用于夺取竞争对手市场份额的产品系列作为促销产品,目的在于遏制对手在该类别的产品促销。而
  
  独断经营奖励
  
  用任何一种方式付费,如广告补贴、人员支持,来换取经营者不经营对手产品的承诺。如加盟首批进货10万,配送助销品、送开店广告费,再支持店长1名……店长负责新加盟店的技术、管理、销售培训,保证产品销售完。独断经营奖励的条件是加盟店只允许销售本品牌。借此策略,品牌可迅速提高市场占有率。安婕好就曾用此法来拓展加盟店。
  
  现金返还
  
  当产品间差异化极小,销售缓慢,可考虑使用现金返还。此策略包括现金及储值卡、印花、积分等现金替代物,并可结合服务返还、联合促销方式,如达到一定积分,可送星级酒店消费券、旅游公司旅程等。
  
  此策略适用于终端促销,针对已打开的市场,是破坏竞争对手促销、稳固长期客源采取的对抗性方法。如同类品牌做小额度打折促销时,可用现金印花对抗,消费者积累一定标准的印花后,可兑现现金或产品或服务。此策略吸引顾客试用知名度低、接受度不高的产品系列,可帮助产品进入新的配销通路。但若想快速提升业绩,积分却绝非捷径。把此策略和渠道促销相结合,便能产生相当大的市场效应。
  
  运用以上掠夺性竞争策略,需要平时多做市场观察,了解个别和整体市场运作情况,才能有的放矢,发挥各种策略间的制约关系,达到短期内快速提升业绩目的。

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