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专业线广告传播心法-新汇总

  01,与日化行业不同,消费者对产品的认知来自于美容院。消费者是因为信任自己接受服务的美容院才会购买产品,否则完全可以去百货商场,那里的名牌产品琳琅满目。
  
  第二,由于专业线产品只在美容院销售,即使普通消费者看到了你的广告,由于产品能见度小和购买上的不便利性,只能浪费广告资源,正如上述案例一样。因此,专业线品牌的广告受众就是美容院或即将开设美容院的投资者,抓住了美容院就等于抓住了消费者。至于如何让消费者接受产品,除了由美容师推介外,精美的DM单张、POP等也可以作为有力补充。
  
  说什么——创意是广告的灵魂
  
  为什么同一个媒体,同样大小的版面,两个不同的品牌都做了广告,但一个有效果,另外一个却没有效果,这里就涉及广告创意表现。如果说广告的目的是为营销服务,那么创意就是为广告服务的,是广告的灵魂。创意包括两个递进层级:让人记住你的品牌名称、让人记住你表现的内容。因此,我们必须知道,在所有可传达的信息中哪些信息是重要的,哪些信息是次要的,哪些信息是诉求对象感兴趣的?哪些信息是诉求对象不感兴趣的,经过几番筛选后,确定诉求重点进行创意。
  
  对化妆品而言,疗效是“永恒”的话题,但不能只宣传这一点。与普通消费者仅仅关注疗效的心理不同,美容院选择产品大致来自产品有卖点、包装精美、有新的概念三个方面,因此,广告创意必须围绕这三项内容进行创作,并坚持“简单即美”的原则,以具有冲击力的标题、言简意赅的文案说明、清新巧妙的设计构图来表现,避免罗嗦的文字堆砌和俗不可耐的画面。其中,标题是重中之重,是对整个内容的高度概括,属于点睛之笔,需要精心提炼。例如广州净白堂的“天下无斑”,搭上了电影《天下无贼》的顺风车,简单易记,更体现了产品的特点;悠兰的“男士美容,掘金正当时”,则从概念的角度出发,以对比式的文案,引导投资者关注一个前景诱人的空白市场。
  
  值得注意的是,广告应当尽量避免以下几点:一、故弄玄虚,不知所云;二、平淡无奇,人云亦云;三、文字堆砌,没有重点;四、构图杂乱,毫无美感。
  
  怎么说——软硬结合,双管齐下
  
  “怎么说”要解决的是广告以什么样的形式进行诉求,哪种形式较能让目标受众接受,为什么采取这种形式,事实上,无论在哪个行业,要使品牌增加曝光率,最好的办法是采用软硬结合的策略,即硬性广告加软性广告,双管齐下。
  
  硬性广告表现形式一般以平面表现为主,结合主标题和简短的文案说明,向目标受众传递特定信息,一般在诉求上比较直白清晰,属于灌输式宣传。虽然较被动,但一个诉求独特、精心创意、构图精美的硬性广告,却能极大地抓住受众眼球,让品牌信息深入人心。
  
  软性广告是对硬性广告的巧妙补充,是一种潜移默化式的引导。通过在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登提升企业品牌形象和知名度,或
  
  促进企业销售的宣传性、阐释性文章。它与一般性的新闻采访、纪实或介绍文章的不同点在于,是由被采访者或被介绍的公司支付媒体费用而产生的一种隐形广告,其特点是具有很大的伪装性和欺骗性,等读者发现其软文性质时,已掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。软性广告的精妙之处就在于一个“软”字,好似收而不露,克敌于无形。
  
  与硬性广告相比,软性广告费用低且效果好。一篇好软文甚至能躲过媒体的火眼金睛而无需付费刊出,或者即使媒体发现是软文,但因其深度和价值而弃之不忍。因此,好软文不但会为企业节省一笔广告费,还能获得媒体青睐,甚至有可能被其他媒体广为转载。
  
  何地说——传统媒体与网络媒体相结合
  
  “何地说”是指要通过什么样的途径将信息传递出去。广告媒体即用来传播广告内容的一种载体。虽然广告媒体日趋多样,但从专业线的行业特点来看,行业媒体是首选。其最大优势是定位准确,针对性极强。而且经过多年的打造,一些行业媒体如《医学美学美容》、《中国美容时尚报》,已逐步奠定了行业媒体领袖的地位,具备相当高的权威性。许多代理商和美容院在选择品牌时,往往以是否在此类媒体上投放过广告作为判断品牌是否有实力的依据。此外,近两年来各地的行业。M杂志也风起云涌,对一些在广告投入资金上捉襟见肘的企业来说,也是一个选择。除行业媒体以外,一部分品牌专门选择女性杂志或财经杂志投放广告,多见于连锁加盟企业,目的是吸引业外资金进入。近两年,网络媒体发展迅猛,作为信息传播的重要载体,它具有信息量广、查阅方便、即时性、交互性及不受时间与空间限制的特点。网络广告的最大优势是客户可根据自己的需求和喜好,选择是否点击及点击哪些广告信息。一旦消费者点击了广告,其心理上已经先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以一览无遗且毫无阻碍地进入客户心中,从而实现对客户的劝导。
  
  目前,搜索引擎Google、百度、搜狐,以及一些美容行业网站纷纷推出竞价排名、关键词注册或”交互式”广告链接等方式,企业可以根据品牌特点注册一些重要关键词或进行图标链接,能够很方便的让目标客户寻找到自己。专业线已经有许多品牌尝到了网络推广结下的硕果,如百莲凯、喜芙浓、欧洁曼、纳兰、悠兰等品牌,在Google、百度注册了大量的关键词如“美容”、“化妆品”、“护肤品”、“男士美容”等。当然,做网络广告的前提是,你的品牌一定要先建立一个结构比较齐全的品牌网站。
  
  何时说—广告投放时机选择
  
  当广告创意、投放媒体都已经确定,最后的问题是广告以什么样的频率投放,哪些具体的时间段是诉求对象关注广告的最佳时机?专业线品牌年度广告预算有限,应当将有限的费用最大化的利用。
  
  通常来说,年头和年尾是美容院投资旺季,这里包括两部分投资群体,01种是正在经营中的美容院,经过一年的开店经营,美容院会对所加盟的品牌进行盘点,淘汰一些销售不对路的产品,再寻找合适的新产品作为填补;第二种是将要开店的投资者,除了寻找店面、人员之外,最重要的工作就是寻找合适的品牌加盟了,这时美容院往往会格外留意各种广告信息。因此,年头和年尾这几个月是广告投放的最佳时机。
  
  另外,每年两届广州美博会之前的两个月也是投放广告的好时机。由于广州美博会举办过多届,已经成为专业线的会展品牌。到美博会参会前,许多代理商、美容院都会有意识地提前物色一些与自身定位相吻合的品牌。如果说新品牌上市初期,高频率的广告投放能促进产品销售,那么,是否品牌在完成了大规模的圈地运动后就不再需要广告了呢?答案是否定的。因为品牌的忠诚度需要不断通过投入广告来维持,另外,持续的广告投放也是巩固网络信心的一种必要手段,只是此时的广告诉求已经从招商转化为品牌形象宣传或新产品信息发布。

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