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美容院广告宣传的数据研究模型的建立-实用干货

   研究问题

  

  通过对广告文本进行内容分析,重点考察广告诉求点的特点来讨论美容院广告对受众所承诺的好处,本次内容分析揭示当前社会对个体美貌(特别是女性美貌)的普遍观点。一是分析报纸美容整形广告的诉求点的倾向性,在判断具体某则广告的诉求点的时候,作者主要考察的是广告文本(特别是标题和副标题,特殊情况下会把整个文案考虑在内)以及广告图片(包括广告选用的模特以及该模特所呈现的形象等)。二是考察十年来被广告单独宣传得最多的整形项目,这些项目与特定的诉求点、以及特定的模特形象之间的关联。

  

  本次内容分析主要考察以下几个问题:

  

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  1 美容院广告采用的诉求点在十年间的变化趋势;

  

  2 美容院广告宣传的手术项目与诉求点之间的关联;

  

  3 人体模特的形象变化(包括性别,种族和服装),特定整形项目与诉求点的关联;

  

  4 美容整形项目与诉求点中的价值判断与身体观的变化趋势。

  

  研究方法及抽样标准

  

  贝雷尔森(Berelson)认为,“内容分析是客观地、系统地、定量地描述现行传播内容的一种研究方法。”

  

  起初内容分析一般倾向于使用定量方法对数据进行录入与统计,但是有关批评家认为,在把这样的定量统计方法应用到人文科学研究中的时候,刻板地录入和统计会简单化、物理化复杂的社会现实。比如,作者要统计使用“安全”诉求点的广告时候可以把所有包括“安全”字眼的广告标题分为一类,但是如果要统计“性魅力”诉求点的时候,就不是单靠把所有标题含有“魅力”字眼的广告收集起来就能成功的。有时候标题中出现的是“性感”,如“挺直的鼻梁一显自己的风韵与性感”,有时候是“诱惑”,例如“演绎极致诱惑”、“ 你能掌控的诱惑”,就算是把这类词语都定位收录标准也还是不够的,因为有时候文案的表达还会含蓄一些,如“美胸,让爱在情人节浓浓的燃烧”这类。当要照顾到像“美丽可以使生活变得更美好”这样的感性诉求点的时候,就更是没有特定的字眼可以作为分类标准了,而是要通过对整则广告文案(标题、文案、图片)所传达出的信息进行解读来作出判断,因此其中必然带有一定的主观性。

  

  在运用内容分析的方法时候,对数据编码和主题识别的过程进行主观诠释的手法被称为定性内容分析法,因此,与一般的定量内容分析不同,“定性内容分析不强调研究的客观性,可重复性等,重视的是文本同具体环境的关系,也不仅仅限制于显性内容的量化,而去关注意义、主题和类型,更多是通过字里行间的深入阅读得出的。”

  

  “克里佩多夫(Krippendorff)认为定性方法的来源有三个方面:文学理论、社会科学和批判传统(马克思主义、英国的文化学研究、女性主义研究等)。”

  

  然而克里佩多夫认为其实没有必要区分定性内容分析和定量内容分析,因为定性内容分析也采用定量分析手法,不管定性还是定量,都是对内容进行认知和分析。传播学本来就是个交叉学科,其发展历程也充斥着各种学科理论的交叉运用,本研究亦不例外,从数据收录、统计和分析、讨论都融合贯通了相关学科理论的知识,整个研究都建立在作者对社会文化的局限性理解之上,因此不免存在仍待商榷之处。

  

  本文内容分析的对象选择报纸美容整形广告文本,这主要是因为广告本身具有反映社会价值观的功能,在公共领域广泛流通的报刊广告所传播的不仅是商业信息, 更是一种文化观念, 一种意识形态。何况报纸因为发行量大,受众面广,而且保存、检索难度低而适用于本研究。

  

  为了对美容院广告进行系统的描述,本文采用了定性内容分析的方法,对自 2003 年 1 月 1 日到 2012 年 12 月 31 日十年间广州地区三份日报《南方都市报》、《广州日报》和《新快报》三份报纸广州地区版面的面积在四分一版以上的美容院广告进行“人为周抽样”分析,不区分日常版面以及美容特刊。

  

  以上时间段的选择是因为 2003 年国家工商联已经开始对我国整容、美容业和化妆品生产业进行了统计,说明该行业已经有一定规模。本研究着重察看美容整形行业的发展以及广告的变化趋势,以此分析社会身体观的变化情况;选取《南方都市报》则是因为在广州地区的主流日报中,该报不仅发行量大,而且刊登的广告也相对较多,这点可以在后面呈现的具体数字中明显看出。选择《广州日报》和《新快报》这两份无论办报宗旨还是风格都截然不同的报纸上的广告则主要是为了与《南方都市报》的广告形成对比分析。

  

  本研究采用的“人为周抽样”方法,其实本质上是一种分层抽样法。从2003 年 1 月 1 日到 2012 年 12 月 31 日,一年选取四个“人为周”(亦即随机抽取一年中某个周一、周二、•••、周日组成一个星期),因此,本研究一共需要选取 10 年×4 周×7 天×3 份报纸=840 份报纸作为样本源。以 2003 年为例,20003 年 1 月 1 日-2003 年 12 月 31 日,以全年 365 天计算(闰年 366 天,但是 1 天的差距不大可忽略),一年有 52 周。因此有 52 个周一、周二、•••、周日,根据概率抽样,各个分层抽取两天,用网络上的随机数生成器生成符号要求的 28(大于零小于或等于 52)个数字并为分配给周一至周日。

  

  这意味着在 2003 年一年里,选取第 3 个,第 9 个,第 10 个和第 30 个周一,第 12 个,第 16,第 33 个和第 48 个周二,如此类推。得到每年每周的选定情况后,使用 Microsoft Excel 的函数运算可以置换出每一天的具体日期,因此我们可以得到 2003 年到 2012 年十年间的抽样日期。这样的抽样选择是为了避免因报纸栏目周期性以及改版等问题而引起的争议。

  

  根据以上得出的日期表搜集得到的美容院广告数目一共为 866 则,其中《南方都市报》有 646 则,《广州日报》有 145 则,《新快报》有 75 则。

  

  编码标准

  

  本文主要对三报中美容院广告总的发展趋势、广告诉求点表现及其变化规律进行整理和探讨。具体从美容院广告刊登的年、月、日,版面大小和版类,手术的项目类别,广告诉求点,图片中模特的运用等方面进行编码分析。

  

  数据收集与统计

  

  在本次研究的数据资料收集与统计中,首先,作者制作编码记录表格(如表格 2 所示)。其次,对每则样本广告的内容进行逐一分析。其中,客观变量直接按编码标准进行记录,如广告针对男性受众为 0,针对女性受众便记为1;而对于有主观倾向的变量(主要是对诉求重点的判断),先按编码标准的说明进行初次分析,在难以判断的时候,便请另一位编码人员共同分析判断,得出二者公认的结论。再次,将分析结果登记录入编码记录表(如下表格 3)。最后是对数据的统计整理。对数字型数据,采用 SPSS19.0 专业统计软件进行统计,而对无法编码的内容性数据,则用人工统计的方法进行。

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